短视频直播带货能力为什么这么强?短视频模式是盈利关键

短视频直播带货能力为什么这么强?短视频模式是盈利关键

  • 发布时间:2020-06-25 22:54

  2020年上半年,直播可以说是最热门的风口,无论是网红还是明星,企业家还是央视主持人,都在直播镜头前显了身手。

  5月10日,格力的董事长董明珠,在快手平台上直播带货,只出现了半个小时,董小姐就带来了一个亿的商品成交额。整场直播的成交额是3亿,而2019年格力在线上全年的销售额是3.5亿,这次直播3小时的成果,几乎接近去年一整年。

  5月14日,刘涛入职阿里之后的第一次带货直播,成交额是1.48亿,同样成绩斐然。

  同样是直播平台,不少人都在讨论说,快手的购买力居然这么强,丝毫不亚于电商起家的淘宝。其实,手机直播兴起已经有四五年了,快手和抖音作为后来者居上,是怎么做到的呢?

  直播的天花板

  快手和抖音这两年的崛起,是因为他们通过各自的方式,打破了直播这个行业的天花板,做到“破局”。

  早在2016年,这一年被称为“直播元年”,当时加入直播领域的玩家非常多,比如虎牙、斗鱼、花椒等等,竞争激烈的后果,是没有哪家企业成为最终的赢家。

  到了2018年,移动直播市场的规模还不到500亿人民币,所有直播平台的用户加起来,还不到5000万。现在单一个抖音,日活就达到4亿人,是当初整个直播市场的8倍。

  为什么两年前直播行业已经触碰到天花板,现在却又能突破呢?根本原因是直播本身的内容形式发生改变。此前,直播吸引用户就是两种,一种是看的,就是看直播的颜值和身材,另一种就是听主播讲段子。

  在这种内容形式下,能满足条件的主播数量很少,平台为了吸引头部主播进驻,往往需要花费高额的签约费抢人。这些问题就成了行业的天花板。

  直播并没有把越来越多的人拉进网络,反而成为头部玩家通吃的套路,即便是头部,也免不了内容单一的问题。移动直播的日活用户一直没有实质性增长,巅峰的斗鱼日活也只有1500万左右。

  如果,抖音和快手是沿着这个模式去发展,那即便用户数再大,也会卡在头部主播数量有限和内容单一的问题,早晚会撞上天花板。

  快手的新模式

  快手在2019年12月,直播日活就已经突破一个亿,直播的收入也是成倍增长。2017年第三季度,直播每个月的流水是5亿,到2018年底,单月流水达到20亿,2019年,达到月流水30亿。

  这是因为,快手和抖音在开拓直播业务时,各自采取了一套方法打破天花板。抖音是通过算法,为用户推送他们感兴趣的内容,快手则是建立关系链,让每个人都能成为内容产生者。

  很多人聊到快手时,都说到一个词——下沉市场。快手的用户在现实生活中的关系链比较简单,日常生活接近两点一线,微信好友包括同事、亲戚和同学,朋友圈刷起来不用10分钟就能刷到前天的内容。

  快手给了这群用户一个社交平台,他们可以在上面表达和倾听。在快手上,能够遇到跟自己有着同样感受和兴趣的朋友,获得归属感,这就是快手的“老铁”。

  快手创始人宿华就说,2018年开始,快手开始转型半熟人半陌生人共存的社区,平台有大量的社交关系,比如校友、同事、同行等等。在这个过程中,快手也在践行自己的公平算法。

  把原本聚焦在头部的流量资源,拿出来一部分分给普通人,让普通用户创作的内容,也有机会被大众看到,让每个内容生产者都能获得正反馈。

  为什么很多人没事喜欢发朋友圈?就是因为朋友圈能够让人获得正反馈,而且还是来自于我们真实的社会关系的反馈。快手就是通过建立类似的关系网,让所有人都有了生产内容的动机,从而打破头部直播模式的天花板。

  在这个基础上,快手对于直播也进行了设计,快手的直播入口就藏得很深,基本上你不关注一个人,就找不到他的直播入口。这很符合真实的社会关系,你关心一个人,才会进一步获取她的动态。

  快手老铁看直播,本质上是“连麦”,他们不关心节目是否精彩,而是关心谁在和自己互动。

  自成一派

  那快手这套打法在下沉市场有效,那下沉市场会不会也有天花板,限制快手的发展呢?

  首先,对于快手来说,用户群体广泛,其中包括学生、职场人士、宝妈、广场舞大妈等等,用户数这个基本盘快手是撑得住的。

  其次,快手的用户增长引擎正在快速改变,一线和二线城市的用户数月活占比,已经达到30%以上。

  快手也在做更多的尝试,比如在疫情期间,专门成立了运营团队,联合尤伦斯当代艺术中心,举办了一场线上音乐会,这场音乐会的嘉宾包括坂本龙一和新裤子乐队,受众都是一线城市的用户。

  快手和抖音双雄的势头依然强劲,相信未来会有更多精彩的故事。在快手身上,我们可以看出,这家公司不仅把自己定义为一个内容消费平台,它还为每个用户赋能,让用户通过快手去表达自己,看到更大的世界。

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